Маркетинговые метрики и KPI для собственника бизнеса

Мне близка логика, о которой пишет Андрей Балахнин: прибыль компании — это не магия удачного креатива, а результат нескольких управляемых множителей. Если их разложить и начать считать, становится видно, где именно бизнес теряет деньги: на потоке клиентов, на конверсиях, на среднем чеке или на издержках.

В упрощённом виде эту идею можно записать так:

Прибыль ≈
Успешные клиенты × LTV – Постоянные и переменные издержки

• Успешные клиенты — это не просто количество продаж, а те клиенты, с которыми вы реально заработали и не «сожгли» отношения.
• LTV (Lifetime Value) — сколько выручки приносит один клиент за весь срок работы с вами. В простом варианте:
• LTV = Средний чек × Среднее количество сделок за жизнь клиента (повторные сделки).
• Издержки — всё, что вы тратите, чтобы этот результат получить: себестоимость, зарплаты, аренда, налоги, маркетинг, продажи и прочая операционка.

Дальше «успешные клиенты» можно разложить ещё на один уровень — в ту цепочку, где как раз и живёт маркетинг:

Успешные клиенты ≈
Трафик × Конверсия в заявку × Конверсия в продажу

• Трафик — сколько людей вообще пришло в вашу воронку из разных каналов: реклама, SEO, рекомендации.
• Конверсия в заявку — какая доля трафика оставила контакты и стала лидами.
• Конверсия в продажу — какая доля лидов дошла до оплаты и стала клиентами.

Все популярные ROMI, ROI и прочие коэффициенты в итоге считаются из этих базовых вещей: сколько людей пришло, сколько дошло до денег, сколько вы с них заработали и сколько потратили по дороге. Для собственника гораздо полезнее сначала навести порядок в этих первичных цифрах, а уже потом рисовать красивые показатели окупаемости.

В этой статье я фокусируюсь именно на «скелете» формулы: на том, как маркетинг влияет на количество успешных клиентов и их LTV. Дальше мы разберём 7 практических метрик, которые помогают держать под контролем ключевые части этой конструкции:

• трафик по основным каналам,
• конверсию трафика в заявки,
• стоимость лида (CPL),
• конверсию заявок в продажи,
• стоимость привлечённого клиента (CAC),
• LTV,
• и отношение LTV к CAC.

Этого набора достаточно, чтобы смотреть на маркетинг не как на набор «кампаний в рекламном кабинете», а как на понятный кусок формулы прибыли.

Если вы ищете маркетинговое агентство, которое смотрит на рекламу через формулу прибыли и реальные показатели, а не только через клики и охваты, посмотрите нашу основную страницу с услугами.

Если хочется глубже разобраться не только в отдельных метриках, а в самом подходе к data-driven маркетингу, у нас есть отдельный материал — подробный гид по data-driven-подходу.

Что это
Сколько людей приходит к вам из разных источников: контекст, SEO, рекомендации, соцсети и т.д.
Важно смотреть не «общие визиты», а разрез по каналам, чтобы понимать, что реально даёт поток потенциальных клиентов.

Как считать

1. Определите 3–5 основных каналов (Яндекс.Директ, SEO, рекомендации, соцсети и т.п.).
2. За выбранный период (неделя / месяц) посмотрите, сколько визитов пришло с каждого канала.
3. Занесите в простую таблицу: канал → визиты за период.

Пример:

• Яндекс.Директ — 1 200 визитов / месяц
• SEO — 800
• Рекомендации / прямой заход — 300
• Соцсети — 150

Как часто смотреть

• Раз в месяц — обязательно.
• При активной рекламе — раз в неделю.

Когда переживать

• Трафик по ключевому каналу падает 2–3 недели подряд без понятной причины.
• Один канал даёт почти весь трафик, остальные «мертвые» — сильная зависимость.
• Канал даёт много трафика, но дальше вы увидите, что заявок с него почти нет (это вскроется в следующих метриках).

Связь с формулой прибыли
Это вход в формулу: сколько потенциальных клиентов вообще дошло до воронки. Если здесь пусто, никакая оптимизация дальше по цепочке не спасёт.

Что это
Показывает, какая доля посетителей сайта оставляет контакты и становится лидами.
Фактически отвечает на вопрос: «Сайт превращает трафик в заявки или просто выпускает людей обратно в поиск?»

Как считать
Формула:

Конверсия в заявку (%) =
Заявки за период ÷ Визиты за тот же период × 100%

Пример:

• 1 000 визитов за месяц,
• 30 заявок.

Конверсия = 30 ÷ 1 000 × 100% = 3%.

По-хорошему считать по каналам: отдельно по контексту, SEO и т.д.

Как часто смотреть

• Раз в неделю — по сайту в целом.
• Раз в месяц — по ключевым каналам.

Когда переживать

• Конверсия просела в 2 раза относительно вашей «нормы».
• Трафика много, а заявок стабильно мало.
• Сильный перекос по каналам: с одного источника 5–7%, с другого — 0,5%.

Связь с формулой прибыли
Это переход из «Трафика» в «Успешные клиенты»: первый узкий горлышко в цепочке «трафик → заявки → продажи».

Что это
CPL (Cost per Lead) показывает, сколько в среднем стоит одна заявка из конкретного канала/кампании.
Это первый фильтр: можем ли мы вообще позволить себе такие лиды при нашем чеке и LTV.

Как считать
Формула:

CPL = Расходы на канал за период ÷ Количество заявок с этого канала

Пример:

• Реклама в Яндекс.Директ — 30 000 ₽ в месяц,
• Заявок с этой рекламы — 20.

CPL = 30 000 ÷ 20 = 1 500 ₽ за заявку.

Считать нужно по каждому каналу и по основным кампаниям, а не только в общем.

Как часто смотреть

• При активной рекламе — раз в неделю.
• В общем разрезе — раз в месяц.

Когда переживать

• CPL растёт несколько недель подряд, качество лидов не меняется.
• CPL по одному каналу в 2–3 раза выше, чем по другим при одинаковом среднем чеке.
• CPL уже близок к прибыли с одного заказа (не к выручке, а к тому, что остаётся после себестоимости).

Связь с формулой прибыли
CPL показывает, сколько стоит переход “Трафик → Заявки”. Если здесь всё слишком дорого, смысл дальше считать CAC/LTV и ROMI уже под вопросом.

Что это
Показывает, какая доля лидов становится реальными клиентами.
Здесь часто вскрывается, что маркетинг свою работу сделал, а деньги теряются уже на стороне продаж.

Как считать
Формула:

Конверсия в продажу (%) =
Количество оплат ÷ Количество заявок × 100%

Пример:

• за месяц — 40 заявок,
• из них 8 завершились сделкой.

Конверсия = 8 ÷ 40 × 100% = 20%.

Если CRM позволяет, смотрите конверсию по каналам.

Как часто смотреть

• Раз в неделю — по всем свежим лидам.
• Раз в месяц — в разрезе источников.

Когда переживать

• Конверсия падает относительно вашей «нормы» (например, было 25–30%, стало 10–12%).
• Много лидов «обрывается» на этапе первого контакта (никто не дозванивается, не отвечает в мессенджере).
• С одного канала конверсия сильно выше, чем с другого при одинаковом CPL — значит, где-то льётся «мусорный» трафик.

Связь с формулой прибыли
Это второй ключевой множитель в «успешных клиентах»: насколько хорошо вы превращаете заявки в деньги. Плохая конверсия в продажу делает бессмысленным даже хороший CPL и трафик.

Что это
CAC (Customer Acquisition Cost) — средняя стоимость привлечения одного платящего клиента с учётом всех расходов на привлечение.

Как считать
Формула:

CAC = Расходы на привлечение за период ÷ Количество новых клиентов за период

Пример:

• на рекламу и лидогенерацию за месяц потратили 60 000 ₽,
• новых клиентов — 8.

CAC = 60 000 ÷ 8 = 7 500 ₽ за клиента.

Можно считать:

• в целом по маркетингу,
• по ключевым каналам (рекомендуется).

Как часто смотреть

• Раз в месяц — обязательно.
• Раз в квартал — сравнивать динамику и каналы.

Когда переживать

• CAC приближается к первому чеку клиента или превышает его.
• CAC растёт, а конверсия и средний чек не меняются.
• У одного канала CAC радикально выше, чем у других при сопоставимом LTV.

Связь с формулой прибыли
Это напрямую про множитель «успешные клиенты»: сколько стоит каждый такой клиент. CAC связывает маркетинг с финансовой реальностью, а не с кликами/лидами.

Что это
LTV (Lifetime Value) — это суммарная выручка, которую в среднем приносит клиент за весь срок работы с вами.
Это взгляд не на одну сделку, а на отношения в целом.

Как считать (упрощённо)
Формула для практики:
LTV = Средний чек × Среднее количество покупок за жизнь клиента

Пример:

• средний чек — 15 000 ₽,
• среднее количество покупок — 3 (за год/срок контракта).

LTV = 15 000 × 3 = 45 000 ₽.

Если хотите точнее, позже можно учитывать и отток, и изменения чеков, но для старта этого достаточно.

Как часто смотреть

• Раз в квартал или полгода.
• Это не оперативная цифра, а «температура по больнице».

Когда переживать

• Клиенты стали покупать реже (среднее количество покупок падает).
• Средний чек падает, и LTV проседает вместе с ним.
• LTV по новым клиентам ниже, чем по старым: значит, что-то испортили в продукте или сервисе.

Связь с формулой прибыли
LTV — это вторая половина формулы «Успешные клиенты × LTV». Он показывает, стоит ли вообще бороться за повторные продажи и сервис или вы живёте на разовых сделках.

Что это
Отношение LTV к CAC показывает, во сколько раз доход от клиента превышает стоимость его привлечения.
Это быстрый тест: есть вообще экономика в том, что вы делаете, или нет.

Как считать
Формула:
LTV/CAC = LTV ÷ CAC

Продолжим наш пример:

• LTV = 45 000 ₽,
• CAC = 7 500 ₽.

LTV/CAC = 45 000 ÷ 7 500 = 6.

Грубые ориентиры:

• < 1 — вы теряете деньги на каждом клиенте.
• 1–2 — работаете на грани, любой сбой делает маркетинг убыточным.
• 3+ — есть разумный запас на издержки и прибыль.

Как часто смотреть

• Раз в месяц — по основным каналам, если данные есть.
• Раз в квартал — как общий «санитарный» показатель.

Когда переживать

• LTV/CAC падает по основным каналам, даже если трафик и заявки «вроде есть».
• Есть канал с очень низким LTV/CAC, но туда продолжаете лить бюджет просто по привычке.
• Общий LTV/CAC стабильно болтается в районе 1–2: это зона, где одной неудачной кампании достаточно, чтобы уйти в минус.

Связь с формулой прибыли
LTV/CAC — это квинтэссенция: сколько вы зарабатываете на клиенте относительно того, сколько заплатили, чтобы его получить. По сути, это «упакованный» ответ, стоит ли вообще масштабировать текущий маркетинг.

Все семь метрик не нужно держать в голове и искать в разных отчётах. Проще собрать их в один взгляд — в таблицу или небольшой дашборд для собственника.
Задача такого дашборда — не заменить аналитику, а дать ответ на три вопроса:

1. Есть ли у нас нормальный поток потенциальных клиентов?
2. Не теряем ли мы деньги на конверсиях и стоимости клиента?
3. Окупается ли привлечение с точки зрения LTV?

Минимальный набор для ежемесячного дашборда

Для каждого ключевого канала (например, «Яндекс.Директ», «SEO», «Рекомендации») вы фиксируете:
1. Трафик
Сколько визитов было за период.
2. Конверсию в заявку
В процентах: заявки ÷ визиты × 100%.
3. CPL
Стоимость одной заявки.
4. Конверсию в продажу
Сделки ÷ заявки × 100%.
5. CAC
Стоимость одного клиента.
6. LTV
Можно сначала считать общим по бизнесу, позже — в разрезе сегментов.
7. LTV/CAC
Во сколько раз доход от клиента превышает стоимость его привлечения.

Как этим пользоваться на практике

1. Смотреть динамику, а не абсолютные цифры.
Важно, растут или падают показатели по сравнению с прошлым месяцем, а не только их текущие значения.
2. Искать «аномалии» по каналам.

• Один канал с дешёвым CPL, но низкой конверсией в продажу → проблема в качестве лидов.
• Канал с высоким CAC и низким LTV/CAC → его либо оптимизировать, либо отключать.

3. Развести оперативный и «стратегический» ритм.

• Еженедельно: трафик, заявки, конверсии, CPL, конверсия в продажу.
• Ежемесячно/ежеквартально: CAC, LTV, LTV/CAC.

Главная мысль: дашборд собственника — это одна страница, где видно, стоит ли вообще масштабировать маркетинг в текущем виде или сначала чинить воронку.

Знать метрики мало — важно встроить их в регулярную работу.
Для собственника задача не в том, чтобы самому ковыряться в отчётах, а в том, чтобы раз в неделю и раз в месяц получать понятную картину: что происходит с потоком клиентов и выгодно ли вообще продолжать текущий маркетинг.

Вот минимальный план, с которого можно начать.

Шаг 1. Выберите 1–2 ключевых канала
Не пытайтесь сразу охватить всё. Возьмите те источники, которые уже дают заявки или в которые вы вкладываете деньги:

• например: Яндекс.Директ и SEO,
• или Яндекс.Директ и рекомендации.

По этим каналам и начните считать метрики.

Шаг 2. Соберите первую версию дашборда
Для каждого выбранного канала за последний месяц посчитайте:

• трафик (визиты),
• конверсию в заявку,
• CPL,
• конверсию в продажу,
• CAC,
• LTV (хотя бы грубую оценку),
• LTV/CAC.

Запишите это не в голове, а в таблицу или карточку — одну «страницу собственника», к которой легко вернуться.

Шаг 3. Смотрите не на идеал, а на динамику
В первый месяц цифры будут сырыми и местами кривыми — это нормально.
Важнее другое:

• куда двигается конверсия в заявку и в продажу;
• как меняются CPL и CAC по каналам;
• не ползёт ли вниз LTV/CAC.

Через 2–3 месяца у вас уже будет своя норма, от которой можно отталкиваться.

Шаг 4. Принимайте решения по каналам, а не по ощущениям
Когда метрики собраны, проще отвечать на базовые вопросы:

• этот канал реально приводит нам клиентов или просто создаёт активность;
• мы зарабатываем на привлечённых клиентах или субсидируем их за свой счёт;
• стоит ли масштабировать бюджет, чинить воронку или закрывать канал.

Если вы понимаете, что не хотите сами разбираться в рекламных кабинетах и отчётах, эту часть можно делегировать.

В Неборский и Партнеры мы смотрим на маркетинг через те же метрики, что описаны в статье: трафик, конверсии, стоимость заявки и клиента, LTV и LTV/CAC. Наша задача — связать рекламные кампании с формулой прибыли, а не только с количеством кликов.

• Настраиваем и ведём рекламные кампании с упором на экономику, а не на «дешёвый трафик».
• Помогаем собрать рабочий дашборд собственника по ключевым каналам.
• Регулярно показываем, где именно в воронке теряются деньги и что уже получилось исправить.

Если хотите обсудить свою ситуацию, оставьте заявку через форму — вернёмся с уточняющими вопросами и коротким разбором, на каких этапах воронки вы сейчас теряете больше всего клиентов.