Сквозная аналитика для малого бизнеса: как связать сайт, рекламу и CRM без отдела аналитики

Маркетинг в малом бизнесе обычно выглядит так: деньги в рекламу ушли, заявки какие-то идут, выручка есть — значит, «вроде работает». Но когда нужно ответить на простой вопрос «какой канал реально окупается?», начинается гадание. В отчётах рекламы видно клики и расходы, в CRM — сделки и счета, а связки «клик → заявка → оплата» нет.

Из-за этого решения принимаются по ощущениям:
– то режем работающий канал, потому что он «дорогой по клику»;
– то наращиваем бюджет там, где много заявок, но мало оплат;
– то вообще выключаем рекламу, хотя проблема была в отделе продаж.

При этом фраза «сквозная аналитика для малого бизнеса» у многих ассоциируется с дорогими сервисами, BI-системами и интеграциями на полгода. Результат — большинство вообще ничего не настраивает, максимум смотрит отчёты в кабинете рекламы и мониторит оборот по счёту.

На самом деле настройка сквозной аналитики простыми словами — это всего лишь связать три точки: реклама → сайт → CRM. Чтобы по каждой заявке было видно, откуда пришёл человек, во сколько обошёлся и во сколько раз окупился канал. Ниже разберём, как выстроить такую базовую схему без отделов аналитики и сложных инструментов.

В обычной ситуации всё это лежит в разных местах:

• в рекламе (Яндекс.Директ, Google Ads) видим показы, клики и расходы;
• в Яндекс.Метрике / GA4 — визиты и заявки с сайта;
• в CRM — счета, сделки и оплаты.

Сквозная аналитика — это когда мы эти точки связываем, чтобы на уровне каждого клиента было понятно:

• из какого канала он пришёл;
• во сколько обошлась заявка и сам клиент;
• сколько денег он принёс за сделку или за весь жизненный цикл.

Нам не нужна идеальная модель атрибуции и десятки отчётов. Для малого бизнеса достаточно минимального варианта настройки сквозной аналитики:

1. Понимать, какие кампании и ключевые фразы приводят реальные сделки, а не только клики и лиды.
2. Считать, сколько стоит привлечённый клиент с каждого канала и окупаются ли эти расходы.

Когда эта связка «реклама → сайт → Метрика/GA4 → CRM → деньги» работает, решения по маркетингу перестают быть угадайкой и превращаются в управляемые цифры.

Связка «реклама с UTM-метками → Яндекс.Метрика / GA4 → CRM» даёт базовую сквозную аналитику: можно видеть путь клиента от клика до оплаты и считать, какие каналы реально приносят деньги.

Чтобы получить минимальный набор аналитики для сайта услуг, не нужно придумывать десятки событий. Достаточно нескольких базовых целей, которые покажут:

• что люди не просто заходят на сайт, а доходят до важных страниц;
• как часто они пытаются связаться с вами;
• какие рекламные кампании приводят эти действия.

Ниже — чек-лист, какие цели настроить в Яндекс.Метрике в первую очередь.

Этот набор целей даёт базовую картину: сколько визитов превращаются в действия, как люди контактируют с вами и какие кампании приводят больше всего осмысленных обращений. Дальше эти цели можно использовать как конверсии в рекламных кабинетах и связать с CRM для сквозной аналитики.

Чтобы сквозная аналитика заработала, нужно не «ставить ещё один сервис», а связать между собой три вещи: рекламу, сайт и CRM. Делается это в несколько простых шагов.

Шаг 1. Настраиваем рекламу

В рекламных кампаниях:

• Во все ссылки добавляем UTM-метки: минимум utm_source, utm_medium, utm_campaign, по желанию utm_content / utm_term.
• Включаем передачу служебных идентификаторов, если они нужны: yclid для Яндекс.Директа, gclid для Google Ads и т.п.

Зачем: чтобы при клике по объявлению в Метрику и дальше в CRM прилетала информация, из какого канала и кампании пришёл человек. Не нужно тянуть двадцать параметров — достаточно 3–4 ключевых, которые реально будете смотреть.

Шаг 2. Настраиваем сайт и Метрику

На сайте:

• Код Яндекс.Метрики (и при необходимости GA4) установлен на всех страницах.
• Цели в Метрике настроены: отправка форм, клики по телефону, мессенджерам, важные действия (из предыдущего блока).

Зачем: сайт становится «приёмником» данных из рекламы. Метрика понимает, какие кампании привели визиты и целевые действия, а не просто трафик.

Шаг 3. Связываем с CRM

В CRM по каждой заявке должны сохраняться:

• источник трафика / канал (utm_source, например yandex_direct, seo, email);
• тип трафика (utm_medium: cpc, organic, email и т.п.);
• кампания (utm_campaign — имя рекламной кампании или акции);
• дальше — статус сделки и сумма: заявка → в работе → выиграно/проиграно.

Это можно сделать через:

• готовые виджеты CRM для форм и телефонии;
• интеграции с сайтом (формы, виджеты чатов);
• в крайнем случае — полуавтоматический перенос в таблицу, если CRM ещё не внедрена.

Зачем: на уровне отчётов в CRM вы уже видите не просто «сколько заявок» и «сколько денег», а, например:
из Яндекс.Директа, из кампании «Создание сайтов — поиск» и связки объявлений A/B
пришло 17 заявок, из них 5 сделок на сумму 350 000 ₽.

Этого достаточно, чтобы перестать гадать, какой канал «кажется эффективным», и принимать решения по фактам.

Сразу всё считать не получится, да это и не нужно. Удобнее разделить аналитику на два уровня:
оперативный — что смотрим каждую неделю,
и стратегический — что имеет смысл пересматривать раз в месяц.

Если хочется разобраться в самих показателях глубже — как считать CPL, CAC, конверсию в клиента, среднюю выручку с клиента и LTV/CAC, — я собрал отдельный материал:

Подробно про то, какие именно метрики смотреть, как их считать и какие пороги тревоги принимать за ориентир, я разбираю в статье «Маркетинговые метрики и KPI для собственника».

Когда сквозная аналитика для малого бизнеса настроена хотя бы в минимальном варианте — «реклама → сайт → Метрика → CRM → деньги» — разговор про маркетинг перестаёт быть гаданием.

Ты начинаешь видеть по факту:

• какие кампании и каналы дают заявки, а какие просто создают трафик ради трафика;
• какая часть заявок превращается в клиентов и на каком этапе они «осыпаются» — на сайте, в переписке, на этапе коммерческого предложения;
• сколько реально стоит один клиент с каждого канала и окупается ли эта стоимость за счёт первой сделки или за счёт LTV;
• какие источники приводят повторных клиентов, а какие — разовые продажи «без продолжения».

Без этой связки любые попытки «оптимизировать рекламный бюджет» сводятся к субъективным ощущениям: «клики дорогие — давайте выключим», «много лидов — наверно, хороший канал». Минимальная сквозная аналитика даёт опору: видно, что резать, что усиливать и куда имеет смысл докладывать бюджет.

Если в какой-то момент становится понятно, что разбираться во всём этом самому не хочется, это нормальный момент подумать о делегировании настройки аналитики и маркетинга наружному подрядчику — но уже с пониманием, что именно от него требовать в цифрах.

Эта статья сама по себе ничего не меняет, если не сделать пару шагов руками. Вот минимальный чек-лист, с которого можно начать:

Если вы понимаете, что разбираться в UTM-метках, целях, отчётах и связке сайт → реклама → CRM нет ни времени, ни желания, эту часть можно спокойно делегировать.

В маркетинговом агентстве Неборский и Партнеры мы настраиваем минимальную сквозную аналитику для малого бизнеса: связываем рекламу с сайтом и CRM, настраиваем цели в Яндекс.Метрике / GA4, приводим в порядок UTM-метки и собираем базовые отчёты, которые понятно читать собственнику.

Если хотите обсудить свою ситуацию, оставьте заявку через форму — вернёмся с уточняющими вопросами и предложим, с чего логичнее начать в вашем случае: с сайта, аналитики или рекламных кампаний.